È risaputo che, l’Italia, per molti stranieri appartenenti al segmento luxury, si trova in cima alla lista dei desideri di viaggio. Ciò che più attira gli stranieri è il concetto di Made in Italy inteso nella sua più ampia accezione di “Italian way of style”: ovvero straordinarie bellezze artistiche e paesaggistiche abbinate ad una cucina raffinata, un’accoglienza calda e personalizzata e le infinite possibilità di shopping offerte dal nostro paese che permettono di prolungare il piacere e il ricordo della vacanza attraverso l’acquisto di prodotti iconici legati all’Italia. Infatti, ciò che richiama i luxury traveler stranieri è proprio la possibilità di vivere esperienze autentiche (a differenza di altre destinazioni che offrono attrazioni “costruite”) e la contestuale presenza di servizi turistici e strutture ricettive di alta gamma. E non solo, l’Italia, nell’immaginario collettivo suscita perlopiù associazioni positive (la moda, l’artigianalità, lo stile di vita, il patrimonio) così come sono positivi anche i cliché (la pizza, il mandolino, la vespa) e questo porta inevitabilmente ad avere un’immagine e reputazione molto forti rispetto altri competitor europei. In questo contesto anche piccole realtà a conduzione familiare grazie al loro carattere unico e distintivo riescono ad affermarsi ed emergere a livello internazionale e se a questo si aggiunge il fatto che i luxury traveler ricercano il meglio del cibo, wellness, arte, cultura e delle attività in un’unica destinazione, l’Italia è potenzialmente avvantaggiata. Si può affermare, però, che nonostante una brand awarness molto alta e un posizionamento ben definito nella mente del consumatore, il potenziale turistico italiano sul segmento luxury non è ancora del tutto sfruttato e che, allo stato attuale, vi siano ancora margini di miglioramento (difficoltà nell’ottenimento dei visti, rapporto qualità/prezzo non sempre ottimo, un’attività di promozione on e off – line poco coordinata ecc.). Sulla base di dati recenti (2015) il luxury travel rappresenta il 12,2 % dei flussi nel nostro paese, che aumenta al 20,8 % se si considera soltanto la componente straniera. Per quanto riguarda la spesa, invece, nel 2016 il segmento ha generato un giro di affari di 7,3 miliardi di euro. Nonostante l’offerta luxury italiana (in percentuale sul totale delle camere) non abbia ancora raggiunto alcuni competitor europei, è certamente cresciuta negli ultimi anni, in particolare a Milano. A gestire le nuove aperture sono soprattutto noti marchi internazionali a testimonianza dell’importanza che il brand riveste ancora nell’attrazione di questo tipo di domanda, soprattutto sui mercati più lontani.

[2] Magda Antonioli Corigliano, Sara Bricchi, Il turismo di lusso: stato attuale e potenzialità [online].